Case Study: Как мы повысили открываемость электронных писем на 330% с помощью интеллектуальной сегментации

Алевтина Нестерук, партнер Heartbeat Education по автоматизации маркетинга, провела радикальную стратегию и любезно согласилась поделиться своими выводами с нами в этом гостевом посте. 

Владельцы онлайн-школ стремятся получить высокий возврат инвестиций в рекламу, и очень часто у них возникает соблазн отказаться от стратегической работы, предавшись тактическим действиям; многие просто швыряют рекламные объявления, словно дротики в мишень дартса, стремясь попасть в цель. 

Тактическая реклама более понятна: купить объявление, создать пост, добавить список рассылки, запустить рекламную кампанию. Без более широкой перспективы подобная тактика часто приводит к напрасной трате времени и денег, поскольку лидеры понимают: “эти инвестиции не работают”.

На платформе  Heartbeat Education мы часто сталкиваемся с такими людьми - они разочарованы, смущены, не впечатлены, возможно, даже скептичны. Это плохо, хотя… Это означает, что у них есть много возможностей для роста!

Умный, сегментированный маркетинг улучшает отношения с клиентами

Тони Старк (не настоящее имя, ха-ха) эксперт по финансам, автор онлайн-курса для тех, кто хочет сэкономить расходы и научиться правильно планировать бюджет, обратился к нам, разочарованный низкой эффективностью маркетинга по электронной почте. Как и многие владельцы онлайн-школ, Старк не знал, насколько вовлечены люди из его списка рассылки, и стратегия данного автора не предусматривала какого-либо сегментирования по аудиториям.

Помощники нашего эксперта осуществляли массовую рассылку по электронным адресам “холодной” аудитории, надеясь, что, если они отправят достаточно писем, им удастся собрать пару кликов.

Результаты не удивительны. Показатели открываемости электронных писем были низкими однозначными числами, а количество переходов по ним оказалось значительно ниже 1%. Тем не менее, email-маркетинг в онлайн-школе Старка был одной из самых дорогих маркетинговых инвестиций. После стратегической сессии, которую мы устроили для мистера Старка, он был особенно заинтересован нашей позицией о том, что эффективный digital-маркетинг, который многим представляется как бесплодный и беспристрастный, должен в первую очередь стремиться к установлению доверия и отношений с клиентами. «Мы знаем, как делать это со своим продуктом, - подумал мистер Старк, - почему мы не делаем это с маркетингом?»

И тогда мы запустили пилотную кампанию, чтобы привлечь часть аудитории Тони Старка тем, что мы считаем лучшим подходом к email-маркетингу. Мы предложили многоэтапный проект, разделенный на три последовательные кампании, предназначенные исключительно для укрепления доверия.

Результаты одной кампании становились ориентиром для другой; нашей целью было определение наиболее заинтересованной аудитории, с которой мы могли бы лучше и эффективнее развивать отношения для продаж. Но продажи начнутся позже, а пока наши ключевые показатели эффективности для этой кампании - открытые письма и подписка на рассылку. 

Мы хотим поделиться подходом и результатами нашего успешного пилотного проекта, чтобы люди могли по-разному использовать мощные функции CRM Heartbeat Education для создания более эффективного email-маркетинга, ориентированного на результаты. Поехали.

Начните с чистого листа

Старк предоставил нам список, состоящий из 1056 «холодных» адресов электронной почты, которые они приобрели, и только 206 «теплых» подписчиков - людей, которые посетили  страницу продаж онлайн-курса или оставили свой адрес электронной почты.

Задача номер один состояла в том, чтобы пропустить оба списка через сервис Neverbounce (о нем чуть позже), чтобы определить только рабочие адреса, исключив дубликаты и недействительные emails, служебные и псевдо-адреса, подобные [email protected] или [email protected], временные почтовые адреса, emails тех, кто отписался от рассылки. 

Несмотря на то, что Старк был уверен в своей базе контактов, особенно в 206 «теплых» подписчиках, из Neverbounce вернулось 65,7% «холодного списка» и 64,6% из «теплого» списка. Хотя Stark предоставил нам более 1200 адресов электронной почты, только 825 были признаны действительными и прошли через первый рабочий процесс. 

Вывод: Регулярно очищайте список рассылки! Такие инструменты, как Neverbounce, идеально подходят для этого, а прямая интеграция с вашей CRM на Heartbeat Education позволяет всегда начинать маркетинговую кампанию по электронной почте с чистого листа. Отправляйте электронные письма людям, которые не занимались какое-то время, и просто спрашивайте: «Эй, ты все еще хочешь учиться?». Лучше иметь небольшой список активных подписчиков, чем гигантский список людей, которым все равно.

Тут важно учесть, что не нужно сразу же удалять контакты человека из базы, если он перестал открывать ваши письма. Включите данные адреса во второй этап email-кампании, с целью получить отзыв клиента. Так вы сможете настроить свою маркетинговую кампанию соответственно интересам потенциальной аудитории. Если после этого вы так и не получили ожидаемого отклика – смело удаляйте контакт из списка.

Хотите продать онлайн-курс за 8 дней? Скачайте наши Шаблоны электронных писем

Ориентируйтесь на результат

Далее мы определили наш стратегический подход. Можно написать отдельную статью для каждого элемента этого подхода, но если кратко, наш проект включил:

Три кампании, состоящие из коротких, но мощных образовательных писем

Каждая кампания фокусировалась на различных, но взаимосвязанных темах, посвященных конкретным проблемам, с которыми часто сталкиваются клиенты Старка.

Письма от Старка и его личный адрес электронной почты

Мы предоставили шаблон аудита, через который он пропустил все свои письма. Эксперт составил план с темами писем для каждого дня, чтобы усилить свой авторитет, дать ценность подписчикам, сохранить личный контакт.

Кстати, хотите этот Шаблон Аудита? Скачайте его сейчас!

Никаких продаж и призывов к действию

Автор добавил ссылки на профили в соц. сетях в свою подпись, чтобы любой скептик из его аудитории мог проверить нашу добросовестность. Ведь наша цель - не клики, а открытие. 

Совет: если у вас есть свой канал, добавляйте в подпись ссылку на экран подписки. Это повышает количество подписчиков на 400%. 

Вот как выглядит такая подпись:

С нетерпением жду вас,

Оксана Семко,

Customer Success Lead @ Heartbeat Education

Подписывайтесь на наш канал Youtube

Читайте наш блог

Присоединяйтесь к нам в Facebook, VK и Телеграме

Но вернемся к нашему автору.

Бизнес-цели в отношении онлайн-школы Старка представляли собой:

Улучшение показателя открываемости писем (ниже 6%) до стандартного уровня в  его образовательной нише - 21%.

Определение наиболее активных подписчиков.

Вычисление алгоритма email-рассылки, который работает лучше всего; устранение неэффективных методов и рекламных кампаний.

Вывод: любая маркетинговая инициатива должна начинаться с понимания того, чего вы хотите достичь, путем измерения целей. Это единственный способ принимать разумные бизнес-решения в области маркетинга. В идеале, ваши цели должны быть связаны с общими направлениями бизнеса, такими как рост доходов или узнаваемость онлайн-школы.

Отправляйте целевые сообщения

Наш автор давал четкие, экспертные рекомендации в рамках email-рассылки;  каждая кампания состояла из пяти электронных писем, кратких, мощных и убедительных. Первая кампания была направлена на улучшение денежных потоков, вторая - на сокращение расходов, а последняя кампания, предназначенная для наиболее заинтересованной аудитории, включала методы повышения прибыли.

Каждое сообщение было сфокусировано на результатах и практических советах; общаясь в основном с холодной или неизвестной нам аудиторией, мы пропустили обычный блок «позвольте мне представиться», который является отличительной чертой плохой пропаганды. 

С темами вроде: «Ваше финансовое планирование, вероятно, бесполезно. Вот почему» мы обещали подписчику убедительный и ценный урок в каждом письме. Это помогло людям понять, что наша электронная рассылка является позитивной и полезной, за ней стоит следить. 

Вывод: Попрактикуйтесь в сопереживании своим студентам, спросив себя: каково это, быть человеком по ту сторону экрана? Распространенной ошибкой в копирайтинге является работа с самим собой, а не с нашей аудиторией; произведите впечатление с самого начала, дайте людям ценность - и быстро доберетесь до сути.

Читайте также: Как повысить лояльность студентов?

Расширяйте возможности аудитории

Стоит более подробно остановится на том, как мы создали первое электронное письмо, потому что оно принесло значительную пользу как аудитории, так и нашему автору. 

Как уже упоминалось, мы использовали мощное вхождение. Нет ненужной разминки, нет напрасных слов. Даже сюжет рассылки был как ведро холодной воды: «Вы делаете это неправильно: экономия затрат». Затем мы написали следующее: 

Привет (имя): 

Большинство людей пытаются «сэкономить деньги» так, как мы это делали десять лет назад - уменьшая наши расходы и сокращая бюджет. Есть другой способ увеличить прибыль, и чем дольше вы о нем не знаете, тем хуже ваше финансовое положение.

Затем мы представили авторский способ экономии затрат и завершили этот раздел вопросом «с какой привычкой тратить деньги вы больше всего боретесь?» Добавили просьбу ответить и приглашение назначить сессию для изучения проблемы, но реальная цель этого вопроса состояла в том, чтобы дать толчок к размышлению и самоанализу для читателя. 

В конце наш автор написал: «У меня есть еще четыре крутых идеи, которыми я могу поделиться с вами, и я буду отправлять вам по одному письму каждый день, на этой неделе». 

Мы отправили первое письмо в понедельник, и четко указали на предстоящий график, анонсировав следующую тему: «Платить за вещи по-другому, это как вкладывать деньги в банк».

Затем мы предложили читателю: «Не хотите ждать? Просто нажмите на электронное письмо выше, и я немедленно отправлю его вам». Мы использовали возможности триггерной ссылки CRM Heartbeat Education и установили их на каждый день недели, позволяя читателю быстрее найти наиболее актуальную тему.

Этот подход может показаться простым, но он дает мощный опыт, который укрепляет доверие читателя: 

1. Мы обещаем сообщения каждый день в течение следующей недели. 

2. Мы говорим им точно, что ожидать именно в какой день. 

3. Мы даем возможность быстро перейти к интересующей области. 

С нашей стороны, триггерная рассылка обеспечивает огромную ценность. Если кто-то откроет первое электронное письмо с темой: «Вы делаете это неправильно - экономите расходы», мы можем сделать некоторые предположения о том, что  человек заинтересован, возможно, хочет экономить затраты. Если пользователь также выбирает конкретную ссылку день/тема/триггер, у нас есть дополнительная информация о чем-то еще, что может быть для него интересом или проблемой.

Такое понимание может помочь автору онлайн-курса во многих направлениях: от разговора о продажах до рассылки более релевантных электронных писем, или даже для разработки стратегий и тем будущих кампаний.

Раздел “Правила” в нашей CRM создан для дальнейшего сегментирования ваших подписчиков, основываясь на их поведении; все наши авторы могут узнать, когда кто-то щелкнул ссылку их профиля в подписи. Все это помогает нашим авторам определить наиболее любопытных и подписчиков и сформировать активную аудиторию.

Вывод: позвольте своим читателям задать вопросы и дайте обратную связь, пригласите на консультацию. Поделитесь анонсом своих будущих писем. Предоставление перехода к теме, которая наиболее интересна, поможет вашим подписчикам быстрее извлечь пользу, а вам - лучше узнать их. Используйте триггерные ссылки и правила CRM Heartbeat Education, чтобы постепенно сегментировать подписчиков на основе их реального поведения.

Найти правильное время

В кампании, посвященной улучшению денежного потока, мы провели четыре параллельных эксперимента. Мы взяли холодный список из 693 человек и разделили его пополам. Группа A получала электронное письмо ежедневно, а Группа B получала электронное письмо через день. Мы сделали то же самое с теплым списком, разделив 132 подписчиков на ежедневных и через день. 

Цель состояла в том, чтобы определить правила, основанные на том, что работает лучше всего для аудитории. Результаты оказались не такими, как мы ожидали:

Список “холодных” клиентов:

Open Rate для писем, отправляемых каждый день: 20,6%

Open Rate для писем, отправляемых через день: 16,7%

“Теплый” список email адресов:

Open Rate для писем, отправляемых каждый день: 24%

Open Rate для писем, отправляемых через день: 20%

Интересно отметить, что уровень отказа от подписки в «теплом» списке был выше как в ежедневных группах, так и в группах “через день”, предположительно потому, что эти люди просто обращали больше внимания на свои почтовые ящики. 

Результат после первой кампании по электронной почте показал, что открываемость писем из нашего “холодного” ежедневного списка была близка к 21% - цели, которую мы надеялись достичь, в то время как ежедневный “теплый” список превышал ее. Мы обнаружили, что чистый список рассылки, содержательный контент и подход, основанный на отношениях, лучше резонируют с подписчиками Старка. 

Вывод: избегайте предположений, и пусть ваша аудитория сама расскажет о своих предпочтениях. Вместо того, чтобы просто придерживаться заранее определенного графика рабочего процесса, мы опросили нашу аудиторию, чтобы узнать, что лучше всего им подходит. Наши подписчики явно предпочитали ежедневные контакты, поэтому мы будем использовать данный процесс в остальной части нашего проекта.

Вам также понравится: Тотальный Ремаркетинг: Секретное Оружие Онлайн-Школы

Основываясь на интересах 

Кампания 1 показала нам, что мы были на правильном пути: ежедневные электронные письма были самым подходящим способом взаимодействия с аудиторией. Мы ждали несколько недель, чтобы запустить Кампанию 2.

Наша аудитория для этой кампании вычислялась критерием, по которому любой, кто открыл два или более электронных письма из Кампании 1, зачислялся в Кампанию 2; это помогло нам сформировать список самой вовлеченной аудитории. Мы использовали нашу систему лидскоринга, присвоив определенные баллы за открытие письма.

Затем мы создали сегмент для нашей следующей кампании, задав пороговый балл «Lead Score больше чем ...». В результате в Кампании 2 приняли участие 328 человек, что составило около 40% нашего первоначального списка. Тот же самый подход был применен к последней фазе проекта - в Кампанию 3 было отправлено 202 наиболее активных подписчика из второй Кампании. 

По мере того, как наш список рассылки становился все меньше и интереснее, показатели эффективности открытия электронной почты отражали эту заинтересованность впечатляющими результатами.

За три кампании мы увидели, что открываемость писем увеличилась с 20,3% в Кампании 1 до 44% в Кампании 3, в то время как процент отказов упал с 2,3% до 0,4%. 

Лучшее письмо из Кампании 1 имело коэффициент открытия 28,6%, при этом у лучшего письма Кампании 2 - 41%, а у Кампании 3 - 47,3%. Худший результат открываемости письма в Кампании 1 составил 14,2%, а в Кампании 3 - 39,1%. Это означает, что рост от самого плохого email нашего автора к его лучшему письму составил колоссальные 330%. 

Вывод:

Развивайте успех, повторяя то, что работает, и улучшайте опыт обратной связью и обучением. Перерыв между кампаниями пробуждает у аудитории «жажду большего» - отличная маркетинговая позиция для любой онлайн-школы. Используйте Лидскоринг для постоянного сегментирования аудитории на основе ваших критериев. У нас это была вовлеченность в электронную рассылку, а у вас это могут быть клики, посещения страницы продаж или другие действия, соответствующие вашим целям.

Читайте также: Лидскоринг в онлайн-школе: Как продавать лишь тем, кто к этому готов?

Следующий шаг: от разговоров к конверсии

В большинстве случаев проблема маркетинга кроется в деталях. В случае с нашим автором большая часть его списка электронных адресов состояла из “холодных” клиентов, при этом треть адресов была недействительной.

С большим энтузиазмом и учетом потенциала, продемонстрированного этим проектом, сегодня наш автор Тони Старк работает над улучшением производительности страницы продаж, внедряет систему лидскоринга и  автоматизирует до 90% маркетинговых процессов в своей онлайн-школе. Все это доступно ему и другим авторам на платформе Heartbeat Education.

Хотите провести свою интеллектуальную сегментации? Начните с бесплатной регистрации!